深度媒介化时代,构建立体丰满的中国形象

中国青年报  |  2022-12-02

图片由视觉中国提供


  当今世界,国家形象塑造已经上升为不可或缺的国际战略。人工智能时代,社交媒体、直播、VR、AR、弹幕类视频网站等平台,突破传统媒体的时空限制,建构起虚拟的互动场景,如何通过声音、文字、图像等多种形态(即多模态)来传播国家形象,助其立体与丰满?

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  陈昌凤(清华大学新闻与传播学院原常务副院长、教授):我们的媒介化发展已经到了很高的阶段,而且进化得越来越快,过去通常说是用技术来界定媒介发展,但是深度媒介化的当今,我们可能要改换思路,用媒介的功能来界定媒介的使用,而不是用技术的使用来确定媒介的功能。在这个背景下,做形象传播最重要的是如何去使用技术、使用媒介。

  不久前,《纽约时报》的记者花了几个月时间去体验虚拟VR的社交空间,并且用了24小时去做了一个采访,他认为在这个空间里面与各种各样的人相识交谈,不需要通过算法,它跳过了算法中介,可以让用户跟用户面对面,虽然彼此用的是化身,但这种用化身的方式去面对面,用声音去交谈,用当时的情感交流,其实是对现实交流进行了深度还原,在亦真亦幻的空间里面,虚拟和物理现实同样重要。在这种语境中,国家形象如何传播、如何呈现,是需要我们快速去跟进的。 总的来说,从情感到认知层面这种沉浸式,对于形象传播的影响和认知是颠覆式的,这种真实的却又在拟态环境中的交流,最核心的改变是什么?我认为,它最核心的是打造一种“去中介化”的传播。

  新技术对国家形象传播的影响,最重要的两个方面,一个是基础设施的问题,比方说元宇宙技术关涉到的网络、算力、支付、平台,以及那些无形的协议等。第二点就是文化适应性问题。在文化滞后的情况下,我们如何把文化适应性、文化协调做好?其中涉及的关键问题是,将沉浸式看作是“去中介化”的,还是“全中介化”的?当抽象符号在去中介化的情况下变为具象的形象传播,又会如何变化?这其中就要考虑到国家界限的问题,去中介化的环境里面,界限遭到弱化,那么界限在哪儿,国家怎么展示?

  陆小华(天津大学新媒体与传播学院院长、教授):我想从数据产品和学术传播两个维度探讨国家形象塑造。首先是数据产品,约翰霍普金斯大学的全球新冠肺炎疫情实时数据产品“疫情地图”,目前已经被全球多个国家的媒体、机构广泛引用,实际上在全球新冠肺炎疫情领域乃至更多方面获得了数据话语权。数据话语权的特殊影响力在于,数据和数据服务的专业性、客观性、连续性,使数据和数据服务更容易让使用者接受和相信,更容易让使用者对数据源产生路径依赖形成特殊信任,对国际政治、经济运行和人们的意识形态,能够产生更微妙而深层的影响,这显然会对国家形象塑造产生战略性的影响。

  其次,学术传播既具学术性影响,客观上又产生国际传播、战略传播所期望产生的深层影响,有着非常强烈的外溢效应,深刻影响人们对科学活动、科学成果及其相关研究团队、研究实体和国家的认知,对国际传播、国家形象的塑造非常有价值。

  吴晔(北京师范大学新闻传播学院/计算传播学研究中心教授):从计算传播的角度,我想分享两个关于多模态传播的观点。

  第一,发挥多模态的传播优势,让传播的内容更加“接地气”。比如,网剧就是更加“接地气”的产品。我们研究发现,电视剧《延禧攻略》在海外大受欢迎,为我国传统文化的对外传播打开了新局面,观众们不仅讨论剧情,甚至讨论剧中涉及的文化符号、历史人物、历史事件,如讨论故宫等;它优秀的配乐,能够烘托情节,也显示出了中华文化的美感。做国家形象传播,要借力多模态传播,注重内容为王,降低跨文化传播的壁垒,帮助更多跨文化受众快速地接受、喜爱我国文化。

  第二,需要关注长尾理论,对细分受众进行精准传播,丰富对应的传播模态。比如,部分目标用户更热爱网络小说,我们就可以将网络小说改编的漫画,类似的内容推送给对应用户。又如,部分目标用户喜爱某个电视剧,我们就可以将其衍生的主题曲等不同模态的产品、衍生品推送给用户,也包括相应的文化背景、历史内容的视频,等等。这样可以通过通感的方式,触动受众的视觉、听觉,立体传播我国的文化。

  范红(清华大学国家形象传播研究中心主任、新闻与传播学院教授):国家形象多模态传播,特别需要对Z世代传播的高度重视。他们是我们塑造中国良好形象的重要对象。青少年一代本身就是多模态传播的受益者和创造者,加上电影、电视、游戏和网络文学的全球无障碍传播,全球Z世代审美取向和价值需求呈现统一性。漫威公司通过漫画、小说、电影、游戏、舞台剧、衍生品授权等各种的多模态形式进行美国超级英雄文化的传播,使得这种综合IP的多模态传播成为美国社交网络和元宇宙发展的动力之一。

  当下中国形象的多模态传播需要借鉴西方国家综合建构IP的产业模式,将中国文化价值注入深受青少年欢迎的作品里去,在为我国Z世代的文化艺术创作提供更大空间,在开放的全球社交网络的交流中为全球青少年塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

  蒋俏蕾(清华大学新闻与传播学院长聘副教授):在当今被称为深度媒介化的时代,媒介如同基础设施一般,在人们的日常生活中扮演着重要的角色。我们所说的媒介生态环境,不仅是人们生活大环境的一部分,很多时候它甚至就是环境本身,媒介作为一种“酶”,正在发挥着催化剂的作用,不仅带来了一系列的变化与挑战,也催生着机遇和创新,应用到国家形象传播的领域中,会带来多元的可能性。因此,以“酶”为媒的国家形象多模态传播,是“全媒”“全员”和“全科”的。

  所谓“全媒”,是指涉及现有的各种媒介技术、媒介形态,亦是分布式的、去中心化的,突破了以往主要由专业机构等为主体代表国家的传统叙事方式,更为多元的表达空间在当下和未来成为可能。比如,海内外社交媒体追捧的云南象群迁徙,以区别于传统宏大叙事的可爱形象,通过图片、视频方式等展现我国生态环境中的动物生活,有助于展现可信、可爱、可敬的中国形象。相应的,也需要结合新的方式来测量国家形象的传播效果。比如我们近两年做了关于“萌”的研究,采用脑电的方式测量大家众说纷纭但普遍喜爱的“萌”到底是什么,带来怎样的效果与影响;通过认知传播的测量手段,直观地呈现出“萌”背后反映出来的人们丰富的情感维度。可见,多模态的传播能够调动起更加丰富的情绪体验。

  所谓“全员”,是指参与到国家形象展示和传播过程的主体会更加多元。主流媒体、专业人士、意见领袖、企业平台、普通个人都可以通过新媒体的渠道展示国家形象。

  所谓“全科”,是发挥传播学作为十字路口上的学科的特点,进一步打破学科壁垒,通过学科交叉融合,培养适合多模态传播模式的高素质、多元化、创造性人才,不断提升对外传播效果。

  (摘编自清华大学国家形象传播研究中心“国家形象的多模态传播研究”研讨会 整理:白毅鹏 )

责任编辑:王钟的,张蕾