明星带货是与非

大众日报  |  2022-11-17作者:朱子钰

大众日报记者 朱子钰

从野蛮生长到专业化运作,短短数年,直播带货行业开启了新的较量——明星主播踩着流量翩然而至,被推到直播舞台的中央成为一股中坚力量。而刚刚落幕的双11,既是品牌比拼的修罗场,也是各大明星拓荒的战场:贾乃亮、黄圣依、张柏芝、舒畅等艺人扎根直播业务,为了GMV(商品交易总额)卖力吆喝;肖战、迪丽热巴、赵丽颖、王一博、赵露思、龚俊、成毅等一众明星纷纷空降品牌直播间带货;就连颇有热度的脱口秀演员也“不甘落后”,李诞、庞博、徐志胜、何广智等在直播间讲起了熟悉的段子。

明星跨界直播带货早已不是新鲜事,或者说,从直播崛起之时,明星便摩拳擦掌,渴望从这口“大锅”中分得一杯羹。顶着光环,明星带货曾被认为是稳赚不赔的生意。2020年,天猫在618前夕一口气公布了数百位明星直播名单,平台表示活动期间每天有10个明星上线带货,这在业界引起了巨大关注。此时,正是明星带货的井喷之年。不过,随着各项战绩陆续公布,明星带货的效果也浮出水面,高昂坑位费与低销售额并不匹配,频繁出现的质量问题让消费者失去了信任。商家不再盲目支付天价坑位费,明星开始“自卷”,在直播业投入时间和精力。

当明星直播回归了理性,冷静下来的市场亦开始重新审视,明星带货还能走多远?

明星带货有捷径

明星带货是有捷径的,这一点已经得到了验证。自带人气和话题,具有识别度的形象,庞大的粉丝群体……都是转化为GMV的重要因素,在这些方面,明星显然有天然的优势。相较于其他行业,带货门槛低,只要熟悉流程,能够对产品进行相应介绍,便能快速上播。

一切的便利因素为明星构建了一条通往电商帝国的坦途——不管有没有经验,他们在短时间内上手不成问题,同时,靠直播增加了自身的商业价值,获得了不菲的坑位费、佣金,以及高强度的曝光。

“明星直播带货,是‘品、效、销’三者天然结合。明星自带流量,能够给合作品牌方带来一定的品宣效果,也能为品牌进行人设层面的背书;品牌的宣传效果,也一定会比广告代言更加直接触达明星粉丝或品牌方粉丝。”银河众星创始人李琰认为。

“不老女神”张柏芝10月份在抖音平台开启了今年直播带货的首秀。螺蛳粉、大米、蜜柚、墨镜、家纺用品……产品五花八门,且都较为平价。一套迪士尼家纺四件套,张柏芝介绍,自己的孩子也在使用,原价高达2319元,在直播间专属链接购买仅需299元,短短几句推介之下,销量很快上涨。

“我终于做到一个亿的生意了!”直播尾声,穿着粉红上衣的张柏芝握紧拳头激动不已,她对在场的工作人员表示了感谢,“因为我没有太多的经验”,张柏芝说。普通话不太标准,对产品信息不熟悉,有时依赖助播讲解关键信息,整场直播张柏芝表现可谓生涩,专业性明显不高,甚至被部分网友戏谑为“明星吉祥物”,但这并不影响最终成绩。依靠强大的话题度和“女神滤镜”,张柏芝当日四场带货直播累计观看人次7165.8万,以GMV单日破亿元的好成绩荣登抖音带货榜第一。

“刷到张柏芝直播带货,她全程没怎么说话,(都是)旁边人帮忙介绍,关键时刻她轻轻来了句‘9块9’,就售空了。虽然直播间没意思,但她的颜值太能‘打’了,我硬生生待了十分钟。”网友“蒜蒜收藏夹”表示。“高级美”是张柏芝的重要标签和滤镜,也是引流转化成销量的首要手段。

经历了明星直播带货的井喷阶段,商家对于明星直播的考量不再沉迷于表面人气,更加看重实际的效果和销量。“找明星直播带货可以短时间内帮助品牌达到销售额迅速增长的目的,也能借流量明星个人IP形象打破品牌常规认知,进入品牌年轻化领地,占领新一代消费群体。”某知名医疗器械公司市场部工作人员王芳(化名)接受记者采访时透露。也就是说,张柏芝在直播首秀取得的好成绩,无疑为其接下来的专业化直播之路奠定了口碑。

流量的反噬

“明星的归宿就是直播带货。”《吐槽大会》上一句大胆的吐槽,直击本质。从明星的角度看,比起几个月拍摄一部戏,带货可以快速收割粉丝红利,变成实打实的收益。“付出少,来钱快,工作轻松,在镜头前坐一坐,说上几句话,便能拿到不菲的收入。”粉丝聪聪告诉了记者自己的直观感受。根据媒体报道的一份淘系明星主播坑位费报价表,3到5分钟的商品介绍,6500万元的坑位费赫然在列,并且佣金高达20%。高收益的直播电商散发出迷人的魅力,吸引明星跃跃欲试。

记者采访多位明星粉丝发现,粉丝对于偶像带货的态度可谓进退两难。“一方面,偶像直播带货我一定会支持,还会毫不犹豫地下单。另一方面,我并不希望他们走上带货这条路,没必要如此消耗自己的口碑。”知名流量明星的粉丝鲁青认为。她的观点很明确,如果想留下文艺作品,还是不要涌向直播带货的风口,专业的人干专业的事,没必要“分割”专业主播的流量。

实际上,电商直播是一门长久的生意,成功不在于主播的一人之力,选品、运营、供应链也发挥着重要作用。货的品质与售后无法跟上,整场直播的失败就显而易见,势必会遭受巨大流量的反噬。哪怕一个环节出现了问题,也会被无限放大,品牌与明星的口碑得不偿失。

如今,“不是所有的明星都能带好货”已经成为行业共识。在各个环节都准备到位的情况下,有的明星对工作缺乏敬畏,直播现场准备不足,对产品一知半解。有的则是不专业,能力不够,效果不理想。而这些失误带来的损失,都是由品牌“买单”。在北京市第三中级人民法院近期公布的一则直播纠纷中,有老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货,实际成交仅4千元。

流量无法与销量画上等号,许多明星一经直播,滤镜便碎了一地。由某自媒体推出的“双11明星直播红黑榜”中,有两位当红流量明星被点评为典型的“敷衍型艺人”,“十余分钟的直播站台中,艺人无法满足基本的商业亮相诉求。”态度不热情,回答问题寥寥数语结束,没有任何品牌相关的延伸。直播氛围沉闷,可看性低,被网友质疑“敷衍了事”。

王芳在实际工作中发现,明星带货虽然能带动流量效应,但其中的问题层出不穷。“明星对产品认知不到位,品牌与明星之间的合作不能实现百分百的需求供应,明星对产品的功效一知半解,传递给消费者的信息不完整或有偏差。跟明星合作的代价很大,明星的各方面条件品牌方必须遵守,报价也会偏高。”王芳向记者透露,公司现在更倾向于找专业的“带货网红”合作,性价比更高。

责任,还是责任

阿里巴巴曾有过一项统计,2020年,中国演艺界99.5%的明星走入了直播间。越来越多的明星卷入直播间“掘金”,带动明星直播带货从粗放型发展走向精细专业化运作。为了最大化地凸显自身的商业价值,明星选择“明哲保身”签约MCN机构。

张柏芝今年直播首秀大获成功离不开背后MCN机构遥望科技的专业化运作。公开资料显示,贾乃亮、黄圣依、娄艺潇、王祖蓝等艺人都是遥望科技签约明星主播。银河众星签约的明星主播汪涵、胡兵、张馨予也在直播界站稳了脚跟。

签约了专业的MCN机构并不意味着明星就能高枕无忧。“明星直播有一个非常强的种草逻辑,他们要亲自试用。明星在直播前,都要试穿、试用、试吃来讲感受的,所以种草效果更强。”李琰曾公开表示。大多数消费者正是笃定了明星会亲自“安利”试用,才会看准下单。

赤裸裸的现实却给了消费者“当头一棒”。2020年“茗挚假燕窝”事件被证实,有多名歌手、演员和主持人都为该款假燕窝带货。今年8月,知名女星戚薇深陷假货风波,网友线上维权。业内人士表示,选品、带货种类通常由明星所属相关公司决定,明星在直播间中介绍的内容,很可能来自品牌方提供的材料,“有可能是上午看货,下午就开播了”。无独有偶,张柏芝直播间售卖的迪士尼家纺四件套被消费者质疑“像地摊货”,存在开线、做工粗糙等问题。

今年发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称“指导意见”)明确指出,明星为推荐、证明商品,在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍,构成广告代言行为。也就是说,明星在直播中推荐带有个人使用感受和体验的商品可能会被认定为代言。“指导意见”也对代言行为的责任与义务进行了明确规定,代言者对代言商品保证一定频次的日常体验和使用。涉及违规和虚假代言,明星将会被处以罚款或列入相关诚信记录。

而仅靠着直播几分钟之前的试用,明星真的有能力甄别货的好坏?如果不深度参与选品过程,明星口中的“试用”不免少了几分真实性。现实中,真正“懂货”的明星少之又少。他们选择直播带货承接巨大利益之时,注定了其身上的责任更大了。出现问题用“道歉声明”应付已经行不通,责任,还是责任,才是明星带货走向深水区的根本保证。

责任编辑:李丹萍