4月8日上映的《神奇动物3》,是今年首部优先登陆中国而不是北美市场的好莱坞大片。它在内地上映的时间,比北美提早了一周。
去年该片公布首支中字预告时,眼尖的网友就发现了不少中国元素——不但有竹林,还出现了中国巫师代表团和高悬的中文旗帜,旗上有汉字:“坚决支持刘㳸选为国际魔法协会主席”。虽然刘㳸没有成功当选,但可以确定的是,和出现过《山海经》神兽驺吾的前作类似,《神奇动物3》也设计了有中国元素的看点。
关于好莱坞大片为什么要让中国观众“先看”,2019年就引发过一轮热议。当时,《复联4》《X战警:黑凤凰》《蜘蛛侠:英雄远征》等一批好莱坞大片在内地集体提档,《复联4》更以6.32亿美元成为当年中国票房季军。然而此后两年,中国内地票房连续超越北美,成为全球最大的电影市场,但票房前十名,再没出现过进口片。
好莱坞大片再度祭出“先看”策略,市场形势却是斗转星移。好莱坞业内刊物《综艺》《好莱坞报道者》如今在讨论的,不是为什么“好戏”要让中国观众先看,而是这种发行策略还会有效吗?还能争取到中国观众吗?更深层的问题,则是中国市场还需要好莱坞吗?
这种忧心不是没有道理。美国大片对中国观众的吸引力持续走低是个不争的事实。亚洲电影咨询公司Artisan Gateway的数据显示,2012年,好莱坞分账电影占中国票房总收入将近一半(48.2%),到2016年已下滑至36%,2020和2021年则分别只占11%和12.3%。
去年,40%的分账片票房低于5000万人民币,而2019年,票房低于这一标准的只有14%。且当时还有14%的好莱坞大片票房都能超过10亿人民币。但过去两年里,只有《速度与激情9》和《哥斯拉大战金刚》达到这个门槛。事实上,去年76%的进口片票房不足1亿人民币。
好莱坞制片厂的半瘫痪状态一直延续到去年下半年。尽管由索尼发行的《蜘蛛侠:英雄无归》拿下了2021年全球票房冠军,但美国商业新闻网站Business Insider还是认为,中国才是2021年电影产业的唯一赢家,因为《长津湖》《你好,李焕英》等国产片的巨额营收让中国电影市场能自给自足,轻松坐拥全球最大票仓。而去年没能进入中国内地的《蜘蛛侠》《黑寡妇》《永恒族》《尚气与十环传奇》《毒液2》,加起来至少损失了数亿美元。
美国大片如何才能在中国市场重新占据一席之地?先于北美上映,已经是个入门条件。
《综艺》总结去年分账电影在中国票房不理想的原因时,特别指出,2019年,好莱坞大片在中国提前上映是常态,其中一半以上(58%)都是在中国和北美同步上映,甚至会抢先在内地提档。但2021年,只有28%的分账片能够提前或是在北美首映三日之内在中国上映。而显然,去年在中国票房表现最好的两部大片《速度与激情9》和《哥斯拉大战金刚》,都受益于优先登陆中国内地。
抢占先机在中国优先上映的意义,疫情前后其实已大不相同。疫情前,发行商一般有三点考量:首先是防止盗版出现,影响票房;其次,相比日韩市场,好莱坞大片在中国市场更有号召力;三是如果能在中国创下好口碑好票房,还能反向预热北美。
而这两年,国内的版权监管部门持续加大对院线电影“高清盗版”的监测和遏制力度,已经让高清片源大规模流出的现象有所降低;《神奇动物3》《新蝙蝠侠》也都出现在今年第四批重点院线片版权保护预警名单上。
相比盗版,如今好莱坞片商更发愁的是大片在中国“叫好不叫座”。去年的《007:无暇赴死》和《沙丘》即使延长了上映时间,票房仍然不理想。《新蝙蝠侠》也已经宣布密钥延期至5月中旬,希望拉抬票房。
《新蝙蝠侠》在中国的票房表现,对全球电影市场来说都有指标意义。《好莱坞报道者》就忧心忡忡:“《新蝙蝠侠》和近期上映的几部电影都显示,好莱坞大片在中国持续遇冷。中国市场似乎已将好莱坞淘汰。”
在这波疫情的大背景下,《神奇动物3》优先登陆中国,对票房能有多大助益不得而知,但好莱坞片商都很清楚,想赢得中国观众,“躺平”肯定不行,总得做点什么。
《好莱坞报道者》引述好莱坞业内人士的观点指出,目前美国电影在中国市场面临的最大挑战其实是“分众市场”:一二线大都市的观众口味和三四五线城市完全不同,而像《新蝙蝠侠》这种好莱坞大片最难克服的问题,就是做不到让“所有中国观众”都想去看——而《长津湖》能轻松做到。
▲ 《长津湖》票房超57亿成为中国影史系列电影票房冠军
这也是除了疫情影响之外,好莱坞片商们最大的焦虑。“史上最暗黑蝙蝠侠”可以独霸北美票房,也能打动中国的北上广深观众,但它要怎么在四五线城市“叫座”?片商束手无策。他们很清楚,“只有中国大片能在小县城无往不利。”而好莱坞大片很难同时赢得这两个截然不同的中国受众市场。
美国电影公司对中国市场目前的总体态度,就像亚洲电影行业分析公司Artisan Gateway的总裁Rance Pow所说:“既十分看重,又觉得不可预测。”
相比《新蝙蝠侠》,《神奇动物3》有可能赢得更多非一线城市的中国观众吗?估计也很难。好莱坞业内人士如今更关注的,是已经定档5月6日在美国上映的《奇异博士》到底能不能顺利进入中国。如果可以的话,不但将打破这两年漫威电影无缘中国市场的魔咒,而且也可以成为接下来《壮志凌云2》《侏罗纪世界3》《雷神4》等一批好莱坞大片的重要参考指标。
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