“破圈爆款”如何持久带动文旅市场

中国青年报  |  2024-04-20作者:谢洋 江畅

    年初“小砂糖橘”东北之行火爆“出圈”后,南北多地文旅部门推出各种营销宣传、优惠活动和旅游产品,让“泼天的流量”转变为经济发展的推手。但热点流量的持续时间终究有限,如何避免流量过去、销量遇冷,让“破圈爆款”成为带动当地文旅发展的持久动能?近日,多地旅游领域专家齐聚广西大学,举办“南来北往 破圈成长”流量经济与文旅新型消费专题研讨会,对相关问题进行交流探讨。

    接住流量 政府部门该如何顺势而为

    “随着‘南方小土豆’‘冻梨切盘’‘冰雪大世界’等相关视频的广泛传播,哈尔滨市政府抓住热点,立足‘讨好型’人设进行营销,索菲亚大教堂的月亮、中央大街铺地毯等热点话题使哈尔滨在抖音、小红书‘出圈’产生裂变。”谈及此前哈尔滨在“南北互动”中的亮点,黑龙江大学历史文化旅游学院教授张丽梅说。

    哈尔滨工业大学经济与管理学院教授李东指出,市民的热情参与为游客提供便利,也让哈尔滨广受好评。他的学生就经常开车出去,免费提供交通服务。此外,在“退票事件”、博主“灰鸽子”抹黑雪乡等公关危机中,政府出手迅速,对犯错者严惩不贷,转“危”为“机”。

    广西大学工商管理学院副院长刘民坤认为,广西各级政府精准定位东北游客,开启对黑龙江以及整个东北的“花式回礼”,通过举办“交换冬天”、开发研学线路、实行东北游客景区门票减免政策等,吸引东北游客来玩的同时带动“桂品出乡”,值得称赞。

    广西大学工商管理学院副教授胡明明指出,还需要重视当下存在的一些问题:旅游资源规划分配不合理,热门景区接待能力不足,导致游客一多,景区的服务质量就下降,引来抱怨;旺季旅游产品价格大幅上涨;不合理低价游屡禁不止;卫生、导览、通讯等基础设施建设相对薄弱。

    旅游产品创新不足影响流量含金量

    ‍李东认为,冰雪季过去后,哈尔滨没有了雪,亟须找到保持两地互动热度的方法。中山大学旅游管理学院教授孙九霞还发现,此前的“南北互动”虽然热火朝天,但游客的消费数额并不高,出现“旺丁不旺财”等现象。

    在桂林理工大学党委常委、副校长、教授罗盛锋看来,热度一过,旅游“遇冷”,背后的本质是旅游产品创新不足、缺乏后劲、生命力不强,旅游资源挖掘不足,市场需求响应不及时等问题。

    他认为,旅游业必须以新质生产力推动文旅产业新业态创生、新场景涌现,凸显城市特色,依靠文创、时尚、新媒体来研发和加速推动文旅产业的发展,满足游客的审美、社交、个性化、娱乐和情感化需求。此外,还要将旅游和体育、研学、冰雪等产业结合,重新整合产业链;优化旅游大数据平台智慧营销功能,快速响应网络舆论和旅游需求。

    刘民坤表示,流量的聚集与消散具有周期性规律。要抓住流量,关键在于延续与营造话题,推动全民参与互动,构建良好舆论生态。单个热门话题传播时间有限,只有不断延续话题,引导全民线上线下参与、联动,让话题融入生活才能引发社会共鸣,才能让流量像滚雪球一样越滚越大。

    年轻游客更看重旅游产品的情绪价值

    “冰雪化了之后,哈尔滨何去何从?”李东说,哈尔滨也在尝试开发夏季旅游产品,如室内的四季冰雪馆,还可以把冰雪季作为每年固定的“南北互动”活动季。除旅游外,两地要在学术、贸易、文化等方面深入交流,把热度延续下去。

    如何将热度带来的流量转化为销量?刘民坤表示,要为游客提供情绪价值,“现在年轻一代的游客不像以前那样只是观光,他们更在乎自己的体验。去哪儿玩、玩了什么不重要,和谁一起玩、玩得开不开心更重要”。

    广西大学工商管理学院教授黄爱莲也表示,当下人们更追求健康、幸福的生活方式,越来越多的人将“在旅行中寻找幸福”作为享受人生的信条。在未来的文旅市场竞争中,将对游客的情绪服务放在首位才是使“头回客”变为“回头客”的“终极武器”。

    为游客提供情绪价值能提高游客的消费意愿,但这并非全部。罗盛锋认为,旅游消费一方面取决于居民的收入、消费意愿等需求侧因素,另一方面受限于供给侧所提供的产品和服务的结构与品质,同时受制于营销通道。

    “要将流量转化为销量,需要注意的是流量的本质是契合需求,包括信息、娱乐、社交、情绪、审美等各方面需求。”罗盛锋说,目前文旅市场面临着供需错配的现实困境:游客消费信心不足、注重消费品质;部分景区患“老年病”,吸引力不强、性价比不优、新质生产力赋能不足,旅游产品多而不精。

    他表示,面对消费降级与体验升级同步存在的现象,需要推动文旅深度融合,丰富优质旅游产品供给,夯实旅游服务和消费体验,让全社会全域响应、协商合作,政府、市民、商家合力激活社会发展的动力,把流量转为“留量”和“销量”。

    教育部高等院校旅游管理类专业教学指导委员会副主任、湖北大学旅游发展研究院院长马勇认为,旅游引入新质生产力,具有天然的科技性、环保性、创新性优势,不仅可以提升消费,还能吸引投资,带动当地各产业发展;黑龙江和广西“南北互动”,不仅利好两地,还能为近期热门的旅游地提供参考和经验。

中青报·中青网记者 谢洋 实习生 江畅 来源:中国青年报