为引导明星规范广告代言行为，保护消费者权益、维护广告市场秩序，充分发挥明星代言广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，3月30日，市市场监管局在其官网发布了《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称“指引”），对构成明星广告代言行为的六大情形、明星广告代言行为规范以及明星广告代言的11条负面清单进行了规定。
在综艺节目中推荐介绍商品均属于广告代言行为
北京青年报记者注意到，根据规定，指引中所称的明星是指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。何种情形属于明星为广告进行了代言呢？指引中列举了六大情形。
这六大情形分别为：明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明；明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品或者服务进行推介；明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐；明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的；网络直播活动中，直播内容构成商业广告时，明星为他人推荐、证明商品或者服务的；其他法律法规认定为商业广告的情形。
代言前需充分使用代言产品象征性购买或使用不被认定
“明星广告代言行为规范”作为指引的重点，进行了详细的规定。明星在广告代言活动的前、中、后应履行事前审查代言产品、充分使用代言产品、核验广告内容等义务。指引中明确规定，明星本人不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明，应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。代言人应当提供充分证明力的证据，证明其使用商品或者接受服务是在广告发布之前，而且象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。
明星在为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品；明星在广告代言期内，还应当以合理的频率、频次持续使用代言商品；而对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言；明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。
另外，明星在广告代言活动中不得发布有损国家尊严或者利益的言论；不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美；不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）等。
代言借贷类金融产品不得一味宣传低利率、轻松贷
北青报记者注意到，指引列出了11条明星广告代言负面清单，市民曾经看到过的几类明星广告代言行为将不被允许。如：明星在开展广告代言活动中，不得为烟草及烟草制品（含电子烟）进行广告代言；不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解等。
除此之外，负面清单还涉及不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定等。