衍生综艺,喧宾也可夺主?

大众日报  |  2022-11-20作者:李梦馨

大众日报记者 李梦馨

最近一段时间,衍生综艺扎堆屏幕。

《披荆斩棘》第二季刚刚落幕不久,就紧锣密鼓地推出了两档衍生综艺《我们的滚烫人生·骑行季》和《大湾仔的夜》第二季;同类节目《乘风破浪》第三季也相继推出衍生综艺《星星的约定》和《乐队的海边》;今年上半年,《向往的生活》的小成本衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》在一众头部综艺中杀出重围,主创群体在此基础上二度“衍生”《快乐再出发》,刷新国产综艺最高评分,最近,《快乐再出发》的特别篇章《快乐回来啦》也已播出,一通操作简直称得上是衍生综艺的极致“套娃”。

衍生综艺,即从原生综艺节目中衍生而来的新综艺节目,内容上跟原生综艺多有关联。在观众席中占有一席之地以前,衍生综艺长期存在于综艺市场上,但普遍知名度不高、存在感不强。近两年来,衍生综艺才逐渐“有了姓名”,掀起了水花。衍生综艺,从可有可无的配菜,到现在隐隐有“喧宾夺主”之势,其地位之转移或将带给综艺从业者更多的启示。

衍生综艺进化史

在很长一段时间里,衍生综艺只是作为综艺的边角料存在,由拍摄花絮、未播片段、幕后故事等剪辑成片,再冠上一档节目的名字,衍生综艺的门槛并不高。

叫得出名字的综艺,基本都配套这样定位的衍生综艺,如《奔跑吧》的衍生综艺《跑男来了》、《脱口秀大会》的衍生综艺《脱口秀小会》、《乐队的夏天》的衍生综艺《乐队我做东》、《我是唱作人》的衍生综艺《开饭啦!唱作人》等。为了吸引观众对节目的持续关注,节目组会定时放出一些边角料,引发观众讨论,增加观众对节目的黏性。类似的还有综艺的“加更版”和“会员加长版”,虽未独立形成另一档综艺,但也颇具衍生综艺的雏形。

新的综艺类型出现,推动了衍生综艺的更新换代。对于那些游戏属性强、模式完整的综艺节目,衍生节目通过保留原生综艺的基本设置,更换一批演出嘉宾来碰撞出新的火花。虽说是“换汤不换药”,但只要嘉宾选用得当,也能产生奇妙的化学反应。

这方面的代表,有《明星大侦探》的衍生综艺《名侦探学院》以及《密室大逃脱》的衍生综艺《密室大逃脱大神版》。《密室大逃脱》的基本模式为明星玩家体验密室逃脱游戏,为了保证游戏效果,测试环节必不可少。衍生综艺《密室大逃脱大神版》便肩负着这样的功能,邀请素人玩家提前测试,排除游戏中可能存在的bug,进而改善关卡设置,以呈现更好的节目效果。事实上,效果远超预期,节目中,“大神”们运用各自专业知识大开脑洞,提供了另一种游戏打开方式。

如今,已经有衍生综艺基本脱离了母体综艺,学着“独立行走”。虽然节目模式或演出人员多来自原节目,但整体面貌发生了较大变化,市场表现也可圈可点,尤其突出地体现在各平台的头部综艺上。细分起来,有同期衍生、预热衍生和售后衍生等多种尝试。

同期衍生与原生综艺同期播出,如《乘风破浪的姐姐》第一季的衍生访谈类节目《定义》,通过易立竞与姐姐们的访谈,言语碰撞出看点,相关话题几次登上热搜。

预热衍生,即在原生节目尚未开播时就提前“热场子”,如《向往的生活》预热衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》,虽使用了原节目的拍摄场地,借鉴了前者的核心模式“以劳换物”,但游戏环节的设置已经使衍生综艺与前者呈现较大的不同。

还有的是在节目播出之后,沿用原综艺的相关人员,开发出另一档类型不同的综艺。如《披荆斩棘的哥哥》的衍生综艺《我们的滚烫人生》和《大湾仔的夜》,前者是职业体验类真人秀,深入各行各业,体验不同类型的工作,后者的节目创意则直接来源于《披荆斩棘的哥哥》播出期间引发网络热议的“大湾区组合”,通过沉浸式拍摄,记录大湾仔餐厅的营业日常。在原生综艺开播前、开播时、开播后,衍生综艺不断加深和延续IP热度和效应。

小体量 大能量

现在每年的衍生节目数量相当可观。根据国家广播电视总局监管中心发布的《2019网络原创节目发展分析报告》,围绕头部节目制作的周边衍生综艺从2018年的116档增加到2019年的186档。

一档节目,尤其是头部综艺,往往伴随有多个衍生节目,以《披荆斩棘的哥哥》为例,节目播出时,除了常规的“超前营业”“会员加更”等正片未播片段外,还有《哥哥的下午茶》《哥哥的少年时代》《定义》《眼见》等四部相对独立的衍生综艺,以及《我们的滚烫人生》和《大湾仔的夜》两部售后衍生综艺。

衍生综艺,主打“小而美”,但小体量也蕴含着大能量。

从制作角度讲,衍生节目的成本低,场地和人员一般都是现成的,有了节目创意和策划,架起机器就可以拍摄,因而制作速度快,基本能配合原生节目播出,原生节目凭借其知名度能为衍生节目引流,衍生节目做得出彩,相关片段的传播也能在一定程度上回流原生综艺,形成组合打法。前段时间,《向往的生活》衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》,从策划、递交方案,到正式立项、录制、上线,仅花了不到两个月的时间,预算只有类似节目体量的一成到二成,但口碑超越了原生综艺,投入与产出比极高。

“衍生综艺还是很重要的,尤其对于参演人员众多的综艺来说。像大型的音乐竞演类节目,还有之前的选秀节目,如何把每个人的人设立起来,让观众对每个人都有印象,光依靠每周一两个小时的正片很难达到这样的效果。衍生综艺能起到补充作用。目前的综艺基本都是周播的节奏,衍生综艺每周在正片以外的时段播出,能够维持节目的热度。那些在节目结束后开播的售后衍生综艺,则能一直延续原综艺IP的长尾效应。”相关从业人员说。

客观上说,衍生综艺有其自身的多种优势。但近些年衍生综艺的大量出现,则是顺应综艺降本增效趋势的结果。目前,衍生综艺一般属于会员专享的付费内容。相关数据显示,2020年全年的衍生综艺中,有八成仅限会员观看,成为网站提升用户黏性的重要方法。

在综艺招商难的大环境下,覆盖综艺节目制作成本所需的费用从招商转向分账或会员收入,衍生综艺就承担了开拓付费市场的角色,其效果有目共睹。芒果超媒2022年上半年的财报中特别提到衍生综艺的会员拉新效果:首创综艺节目“正片播前+播后衍生”综艺矩阵,推出《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》等热播衍生售前、售后综艺,助力用户留存,增强用户黏性,提升会员转化率。2022年上半年,芒果TV会员业务营收18.58亿元,同比增长6.48%。

配菜变主菜

一般来讲,大多数衍生综艺从原生综艺而来,依托原生综艺而生,主要服务于原生IP。但二者的关系,实际上拥有更多可能性。《欢迎来到蘑菇屋》导演赵浩曾表示,希望《欢迎来到蘑菇屋》与《向往的生活》是共赢的关系,“我们也在思考,未来两个IP之间是否可以有一些互动,譬如任务设计、人员等。”

衍生综艺是“一鱼多吃”的典范,好的衍生综艺不光锦上添花,也能从“附赠品”变成独立IP。《名侦探学院》本是《明星大侦探》第五季的衍生综艺,最初设定是通过脑力对决选拔侦探助理,参与《明星大侦探》的正片录制。《名侦探学院》五季下来,玩法不断升级,从剧本杀、狼人杀到合宿生活、露营生活,直至第四季购入韩国综艺《美秋里》版权,加入户外探险元素,已经成为相对独立的IP。可见,不被原生综艺的框架束缚,依靠自身内容的独特性,才能从一众衍生综艺中脱颖而出。始终以“衍生”自居,受制于原综艺的架构,则很难出彩。

衍生综艺从综艺市场的边缘向中心不断位移的过程,既是综艺产业不断细化的必然结果,也是综艺市场环境变化下制作方的主动方位。不难看出,随着制作精力的倾斜,衍生综艺中的精品也逐渐冒头。在爆款难出、综艺普遍降本增效的环境下,在衍生综艺上用力经营,不失为一种转换打法的选择。众多案例证明,衍生综艺经营得好,配菜也能华丽变身成主菜。

囿于制作成本和投入力度的限制,衍生综艺虽然口碑上多有亮点,市场表现上依然很难比肩头部综艺,大多数衍生综艺未必都能独当一面,但衍生综艺提供了一种新的创作方向:低成本不意味着低质量,小而美的衍生综艺如果能带来综艺市场的百花齐放,这未尝不是观众乐见的画面。

责任编辑:李丹萍