中青报·中青网记者 夏瑾
一家由闲置商场改造的餐馆，变身为城市“会客厅”，成为中国文旅商融合的“样板间”；一栋由小学改造的民宿，让被遗忘的乡村焕发活力，成为乡村文化和经济振兴的种子力量；一片由废弃厂房改造成的潮流街区，创造出具有奇迹感、生命感和艺术感的“尖叫美学”，化身城市旅游新地标……
在第六届“中国服务”·旅游产品创新大会上，唐山宴、云台山·云上院子、大连熊洞街作为文旅盘活资产的经典案例，获得大会推介。通过文旅盘活存量资产为何会成为时代命题？盘活存量资产的痛点和难点何在？存量资产如何才能涅槃重生？与会专家结合具体案例，分享了各自的看法。
中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚认为，当下，旅游业内很多资产处于闲置或低效运营状态，盘活存量资产已经成为旅游业发展的“时代之问”。究其原因，王德刚说：“无论是景区、酒店，还是其他业态，第一代产品基本已经老化，无法适应市场迭代更新的需求，因而很多业态已沦落为旅游业的‘落后产能’。同时，新冠疫情的‘长尾效应’仍然在制约旅游企业的复苏。”王德刚解释说，市场的复苏不等于行业的复苏。旅游行业生产能力、投资能力和创新能力要恢复到2019年的水平，可能需要3-5年，甚至更长时间。
每个存量资产的“凤凰涅槃”都要求项目供需双方需求的精准对接，而委托第三方来操盘文旅资产，多多少少会出现一些问题。无锡灵山文化旅游集团董事长华晓宁认为，这些问题可以归结为5个方面：一是在错误的时间、地点做了错误的产品；二是以一次性投入，却希望一劳永逸，缺少产品创新和内容迭代；三是简单模仿，照搬照抄，千城一面；四是长期不投入，设备设施尤其是服务理念老旧；五是体制机制不够市场化，政企不分，吸引不到优秀的市场管理团队。
在业内人士看来，把原本经营不善的商场打造成经典文商旅产品，长安十二时辰主题街区就是成功盘活存量资产的典型案例。谈及盘活存量资产的心得，陕西文化旅游股份有限公司董事长、长安十二时辰主题街区的操盘手邹林丰说，一个存量项目的重新盘活，最重要的是文化重构，而文化重构的重点在于初心，要先能感动自己，未来才能感动消费者；其次是挖掘潜在的商业价值，将其与现代人的消费习惯相结合。
“盘活存量资产成功的关键词是：混搭、唯美、震撼。”王德刚说，“混搭是手段，唯美是追求，震撼是效果。”他表示，从唐山宴、云台山·云上院子、大连熊洞街3个案例中，可以看到文化、科技和资本赋能的力量，“用文化打造场景，用科技激活产品，用新资本激活旧资产”。
华晓宁认为，盘活低效或无效资产需要一事一议，综合施策。首先要有对的团队，需要操盘手具备整合资源以及选择、判断并且作出最终决策的能力；其次要找准定位，一方面是文旅资产自身的定位，另一方面是目标客户群的定位；第三要挖掘文化，实现“人无我有、人有我优、人优我特、人特我奇”，以增加辨识度，在竞争中脱颖而出；第四是要加快转型，从门票经济向综合消费转变，从传统行业向现代服务业转变，从劳动密集型产业向数字化产业转型，从单一的产品向多样化、个性化、品质化的产品转型；第五，要完善机制，进一步优化股权结构，捋顺管理体制，引进专业化、职业化、市场化的复合型人才；最后还要舍得投入。
邹林丰认为，盘活存量资产首先要因地制宜，不能简单复制；其次要注重场景化和IP化——场景化有助于在互联网的迅速传播，IP化则有助于减少与消费者之间的沟通成本；第三要以刺激消费为目的——因为只有盈利才能让一个项目持续健康地发展，同时还要与95后、00后的年轻人产生关联，迅速得到他们的关注；第四要有持续的创新性和精细化的管理，不断创造新的营销话题，吸引新的关注，才能让一个项目“长红”。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社原总编辑、社长高舜礼认为，低效闲置资产盘活的大规模开展需要贯彻好国家有关的导向性政策。目前，尚未有为盘活旅游闲置项目量身定制的政策，但一些宏观性、导向性政策可用于指导存量资产的盘活。例如，2023年国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》提出，盘活闲置旅游项目，“用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产”；今年国务院印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》也提出，盘活空置场馆场地资源，引导社会力量依法依规改造旧厂房、仓库、老旧商业设施等。
高舜礼认为，大规模盘活闲置低效旅游项目，需通过地方政府进行顶层引领。在这方面，贵州省的做法值得借鉴。从2021年开始，贵州省政府按照“续、转、提、关”的原则，对全省各地停工、停业及低效旅游项目情况进行全面摸底排查，逐一开展盘活工作，争取为“老家底”注入新动能。高舜礼表示，在进行闲置旅游项目盘活的过程中，要充分发挥行业主管部门和各级党委政府的统筹决策作用，贯彻市场决定资源配置的法则，加强内涵和业态的转型与充实，才有利于啃下文旅存量中的“硬骨头”，批量化解决闲置低效项目问题。
“化解存量资产最大的诀窍并不是政策，也不是投资，而是尊重市场需求。”中国旅游协会副会长，原国家旅游局副局长、党组成员杜一力说。
杜一力认为，应从发展旅游新质生产力的角度解读存量资产盘活问题。她说，现在业界普遍把“体验式”“沉浸式”“场景化”看作一种创新，但其实这只是旅游产品的基本要素。这种现象恰恰反映了存量旅游项目广泛存在的弊病——空洞、直白、概念化。而之所以会出现这些弊病，是因为旅游产业的存量资产是在投资驱动和政府驱动的大背景下产生的，旅游项目实际上是城市建设的组成部分。当资本投入到位或者项目立项以后，业态和场景却很难支撑，于是有了比比皆是的存量资产。“转型中的新文旅就是要回归尊重市场需求的逻辑。”杜一力说。
杜一力解读获得推介的案例：产品不仅具备“体验式”“沉浸式”“场景化”的特征，还都有着“尊重市场需求”的特征。例如唐山宴用“主客共享”的理念作为市场切口，从唐山真实的本土文化中萃取出浓缩版、增强版、集中版的唐山生活，从而击中了旅游者的心灵，成为极具话题感的文旅项目，也成为唐山文化的展示平台。熊洞街的意义和价值更是有时代性，其打造的科学艺术产品将是未来10年，甚至百年旅游世界的主体产品。云上院子之所以受欢迎，是因为它展示的是一种后现代主义的生活的流派，展示了中国人的生活理想和生活美学。
“文旅产业的转型必须回到时代的新命题上，不仅要在改变存量资产上创新，也要在市场需求引领下创造多样的文化价值，这才是文旅产业的终极使命。”杜一力说。