近日，知名带货主播“疯狂小杨哥”及其旗下主播在直播间大肆推销一款名为“香港美诚”的月饼，宣称其为“高端月饼”“香港品牌”。然而当消费者真正想要在香港购买这款月饼时，却发现根本找不到任何销售渠道。经调查发现，这款月饼的实际产地为广州和佛山，与香港并无直接关联。在整件事情中，无论是生产者还是销售者，都在借助“信息差”来“蒙蔽”消费者，打着“香港”“高端产品”等名号引诱消费者购买。这种利用商标误导消费者的营销手段，不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了直播带货行业的整体风气和生态环境。
事实上，不只是虚假宣传，售卖假货等违规乱象在直播平台上也并不鲜见。比如“美诚月饼”事件的涉事主播“疯狂小杨哥”曾多次卷入直播乱象的争议之中。无论是2022年的“三无吹风机”、虚标功率的破壁机，还是今年的“假茅台”“槽头肉”，他已经成了不少人口中的“假货王子”。为什么带货主播在违规受罚后仍选择再犯，为什么直播带货的乱象始终得不到有效治理？其背后或许存在多方面原因。
首先是因为直播带货行业界限不明、定位模糊。尽管《反不正当竞争法》明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。但各大带货主播们总能通过各种策略巧妙规避“经营者”的身份界定，以此逃避可能承担的法律责任。譬如一些主播在直播过程中会刻意强调自己“非销售者”，并声明“本直播间仅为展示平台，商品销售与售后由店铺负责”，从而将销售责任指向店铺经营者，将自己与商品质量及售后划清界限。而现行法律法规对直播带货主体责任界定不够明确，这就为部分主播提供了“避风港”，使其能轻易地置身事外，全身而退。
其次是外部监管的处罚力度不足，这也是头部主播们屡错屡卖的重要原因。此前，小杨哥带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷在曝光后，监管部门对其处以50万元的罚款。对于普通商家而言，50万元的罚款不少，而小杨哥作为拥有过亿粉丝的头部主播，其直播带货往往能吸引数千万乃至上亿的销售额，这背后的利润可想而知。相较于其庞大的收益，数十万元的罚款可能只是毛毛雨，难以有效遏制类似违规行为的再次发生。
要想有效整治乱象频发的电商市场，相关部门与平台、商家及网络主播需共同努力。一方面要建立健全内部监督体系，提升商品审核门槛，杜绝一切形式的虚假宣传和违规操作，及时对行为可疑的账号做出屏蔽、下架处理。特别是对于备受瞩目的“网红”产品，更应加大抽检力度，确保每一项承诺都能落到实处，切实守护好广大消费者的利益。另一方面，要建立更加规范、透明的行业标准，加大对违法违规现象的惩治力度。这意味着需要明确虚假宣传、货不对板要承担何种责任，又有何针对性的处罚，从而提高违法成本，让商家和主播不敢轻易触碰法律红线。此外，带货主播自身也需要肩负起社会责任，在带货过程中，要对所推荐的产品进行严格的筛选和审核，确保产品的质量和信息的真实性。
美诚月饼事件不仅是对个别企业商业诚信缺失的警示，也是对全社会共同构建公平公正市场秩序的呼唤。未来，如何在直播带货中平衡经济效益与公共福祉，将是所有参与者面临的重要问题。