双11大促要来了,小红书灵感营销助力品牌促进流量转化

中国网  |  2022-09-30

双11大促要来了!今年的品牌应该如何提升营销确定性、促进实际转化?

来小红书——这个2亿月活用户构筑的潮流生活社区,给与品牌最潮流的营销场景和机会。食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆等行业涌现新趋势,优质内容成为种草的良好载体,小红书已成为品牌商家双11营销蓄水必选之地。

那么,今年的食品饮料行业用户有哪些新变化?美妆品牌如何实现从“出新”到“出圈”?3C家电行业有哪些全新营销玩法?……

小红书灵感营销通过各大垂直行业的精细化运营、特色IP打造、商业产品新功能及组合玩法等举措,为全行业好产品找到行之有效的生长路径,助力好产品赢战双11。 

小红书已成消费者决策入口 

当前,消费者购物前习惯在小红书上“看一看”、“搜一搜”,仅2021年双11期间,小红书相关笔记阅读量就达41亿,搜索次数达3882万。

据2021年小红书双11站内流量趋势显示,整个双11节点下的蓄水周期逐渐拉长,从10月初持续至11月中旬,分别在十月中旬第一波预售、十月下旬第二波预售以及十一月初大促前夕,迎来三波热度高峰。其中,十月中旬第一波预售是流量的最高峰值,因此品牌前置进行内容种草蓄水,对大促节点下的转化至关重要。

同时,小红书双11节点的热度呈逐年高增长态势,2021年双11期间,小红书站内笔记搜索次数同比增长97%。以美妆、母婴、教育、宠物、时尚品类为代表的搜索量均取得大幅增长,并逐步覆盖全行业。

用户消费越来越理性的今天,小红书上“清醒式买买买”的笔记内容趋势增多,必买清单、购物攻略、薅羊毛攻略成为小红书用户在双11期间最关注的内容。

此外,为助力好产品赢战双11,小红书灵感营销还在9月27日-29日为大家准备了3天9场次的直播。围绕食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆五大重点行业精细化运营策略、营销IP发布、商业产品新功能及组合攻略、双11扶持政策等多个维度展开。

具体来看:

食品饮料行业:种草路径层面,通过浏览+搜索双路径触达;在流量矩阵层面,击穿品类+同类品+本品,通过多维人群触达,进一步助力产品声量提升。

母婴行业:小红书搜索量波动和淘内节点一致,大促前1个月用户开启种草模式,双11母婴行业搜索需求上涨近40%,峰值搜索流量可达到平时的2倍以上,同时双11期间ACP(Average Click Price平均点击单价)较大促前涨幅超5成,品牌可在9月底ACP较低时进行品牌词和品类词卡位,影响用户决策心智。

时尚行业:品牌在低成本时期(9月末)做好内容试水,筛选优质笔记,以便大促期通过信息流广告扩大曝光,利用搜索广告承接兴趣用户。

3C家电行业:双11期间将有过亿曝光话题,用户纷纷围绕清单攻略进行探讨,购前抄作业,购后晒战利品,是用户双11期间使用小红书的既定流程;“攻略”、“清单”、“必买”是3C家电行业双11大促期间站内笔记种草热词。

美妆行业:好内容是爆文的基石,爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量,继而提升品牌相关搜索热度,带动种草转化。

从开箱测评到必购清单,从品牌必囤到折扣好物,种种用户关注的热门内容,都在向品牌释放一个信号,小红书已成为品牌大促节点下前置蓄水的重要阵地。 

KFS内容营销组合策略助力品牌降本增效、提升确定性 

双11“大战”一触即发,品牌在小红书上投放需要有清晰的思路和节奏。流量红利见顶时代,单纯铺达人,坐等内容自然发酵的种草策略,已经成为过去。

想要更好的打造爆款产品,就需要充分适配小红书场域特性,有针对性的进行科学营销。基于此,小红书灵感营销,为品牌提供了一套行之有效的打法——KFS内容营销组合策略,即KOL(创作者)+Feeds(信息流广告)+Search(搜索广告)组合的运用方法。

KFS内容营销组合策略第一步K,即依据小红书站内数据洞察,通过小红书蒲公英平台筛选出合适的博主(KOL),作为品牌价值的“放大器”和“转化加速器”,在品牌与用户之间搭建起一座高效沟通的桥梁。

为更好匹配品牌在创作者合作中营销目标与结算方式上的多样诉求,小红书蒲公英平台推出定制合作、招募合作、共创合作三大博主合作模式,帮助品牌实现高效建联,同时通过一系列的营销工具组合,赋能品牌营销价值。

此外,如何进一步放大优质达人笔记的流量,提升笔记生命力呢?答案是,通过KFS中的Feeds信息流广告与Search搜索广告,用商业流量帮助品牌实现爆文孵化,延长优质内容生命力。

据了解,某母婴品牌上线了一篇笔记之后,自然流量的顶峰差不多是在48小时之内。在此之后,笔记流量会有明显下降的趋势,长期下来,可能仅仅在用户搜索了品牌词或者品牌产品词,才会被动触发相关内容。然而,通过F+S商业产品的流量加持后,会在笔记沉淀自然流量的同时大幅度提升笔记曝光量,延长笔记生命周期。

也正是在小红书KFS内容营销组合策略的助力下,使得该母婴品牌待产包单品从此前仅为品牌内排名第10的产品,优化后仅15天,品牌内排名直接提升4位,跃居第6。

此外,针对不同品牌的不同诉求,KFS内容营销组合策略也各有侧重。以食品饮料行业为例,KOL侧重于场景营销,通过多元场景打造,以点带面渗透不同人群;Feeds信息流广告高效打造爆文,实现品牌强曝光种草;Search捕获心智,建立从搜索到种草到拔草的高效转化。

而在服装配饰行业,KFS产品组合的策略也各有侧重:KOL分层进行内容输出,头部博主引爆热点维持品牌调性,再通过多圈层达人进一步抢占用户心智;Feeds打造爆文,通过信息流黄金资源持续输送曝光,延长优质笔记生命力、通过信息流回搜和互动率数据双重把控,反哺内容优化,提高爆文率;SEM攻守兼备,差异化沟通占领各决策阶段用户心智。

针对生命周期较长的品牌,可以侧重搜索广告的投放,对品牌关键词进行提前预埋;针对内容存量较多且有一定知名度的品牌,则可以更侧重博主的合作与信息流广告的加持,提高爆文率,用好内容精准对话站内潮流人群。

据了解,目前KFS内容营销组合策略已经适配各行业,应用于小红书灵感营销各业务层面。KFS通过商业流量结合蒲公英,让营销效率更高,成本更低,更好的拉长笔记生命周期,并带来自然流量的反哺,实现1+1大于2的效果。

为了更好的帮助品牌备战双11,小红书蒲公英平台9-10月限时推出新客大促,蒲公英新客或半年内未下单老客,使用蒲公英平台下单减免服务费,并返聚光平台竞价广告投放广告金。 

灵感营销助力好产品“破圈” 

时至今日,小红书站内已经聚集超5000万个分享者。他们对于生活经验的记录和分享,可以帮助年轻用户更好地作出生活消费决策,同时因为用户的参与,小红书能帮助品牌更了解消费者需求,帮助品牌完成迭代式增长。

目前,越来越多的品牌加入到小红书的生态之中,小红书平台入驻的品牌数量已经超过15万。在品牌数量不断增长的同时,小红书也在不断探索如何更好地服务合作伙伴,助力品牌获得确定性的增长。

小红书灵感营销基于站内数据的分析,可以帮助品牌洞察消费先机,找准产品营销策略。另一方面,可以助力品牌抓住潮流生活趋势,和用户共创好产品,实现品牌与用户的“双向奔赴”。

品牌通过与小红书营销IP进行深度合作,可以深度链接品牌和用户,进一步沉淀品牌资产,助力好产品“破圈”。

此外,小红书灵感营销还从“生活体验、生活指南、生活趋势”等多个维度出发,全年产出优质IP超100个,覆盖多行业、节点,结合大事件与创新场景。

例如,在“生活这所大学”IP中,小红书联合所有崇尚美好生活的品牌、博主、明星一起,为2亿“小红薯”们打造一场生活嘉年华;并通过承接用户强学习心智,发动博主的创造力,进一步带动品牌种草。用最“不务正业”的专业展览,让品牌和用户、博主玩在一起,为品牌造话题。

在“11.11应该买什么”IP中,小红书将通过明星种草+天猫会场转化,一站式实现双11营销闭环,全明星种草微综艺、百人大测评、宝藏好物大赏等多个核心玩法以及附加的资源优势,帮助品牌在大促期间抢占声量,强势转化。

不仅如此,小红书一键外链天猫商品详情页通路,在天猫独家IP会场,获得淘系双11宝贵流量资源。

小红书灵感营销希望通过这些营销IP,为好产品找到生活场景的切入口,让用户对生活的向往,成为好产品生长的原动力。

除此之外,为了更好的服务品牌商家,小红书与淘宝联盟共同打造了“小红星”项目,帮助品牌商家实现交易前后营销链路的打通,完善营销效果评估体系。商家加入“小红星”后,不仅可以度量从小红书进入淘宝店铺的转化效果,而且可以识别单篇笔记的真实营销价值,反哺优化小红书广告投放策略,基于科学的数据,实现双向奔赴。同时,在今年双11期间,“小红星”项目将同步发起官方运营活动,凡是参与“小红星”项目的品牌商家,都会在小红书获得额外的活动流量收益。

双11之外,小红书灵感营销将继续与品牌同路,探索行业未来,成为“好产品第一站”。(作者:亿邦动力)