怒刷存在感背后的爱与愁

    足球皇帝贝肯鲍尔曾说过，在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。今年，在世界杯这个超级舞台上，中国品牌成了名副其实的主角，也引发了重金砸向世界杯是否值得的讨论。世界杯进入淘汰赛阶段，电视转播中几则简单粗暴的互联网广告已收到成吨的吐槽，品牌营销的“故事”怎么才能讲好？“事故”怎么避免？都不缺少好案例。

    中国企业赞助世界杯的新高

    “看着球场上蒙牛、万达、海信依次交替的广告，恍惚间有看中超联赛的感觉。”当董伟置身在世界杯开幕式及揭幕战的看台时，被身后中国球迷组成的庞大的观赛军团给震撼到了。在揭幕战之前，白岩松在连线时调侃道：中国各方面都亮相世界杯了：赞助、广告、包装等等，然而就是没有男足。

    中国男足缺席的遗憾，被财大气粗的中国赞助商填补了。世界杯10多个赞助商中，中国企业占据了7席，覆盖3个赞助级别，包括万达、海信、ViVo、蒙牛、雅迪、帝牌等，创下中国企业赞助世界杯的新高。

    市场研究公司Zenith在世界杯前发布的报告显示，2018年世界杯各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币）。中国企业由前两届只有1家官方赞助商增加到此次的7家，在本届世界杯期间的广告支出也最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

    事实上，由于很多国际品牌的退出，本届世界杯的招商工作并不顺利。在距离2018俄罗斯世界杯开幕仅剩两个月左右的时候，其赞助商体系的三层结构当中，仍有不少空位，这在世界杯历史上还是头一回。

    国际品牌对世界杯的犹豫，成就了中国品牌制霸本届世界杯的野心。上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波指出，这一次世界杯赞助中，中国的赞助商占了大半部分，这里面透露出两个信号来，第一是中国赞助商全球化的信心和品牌打造决心相对是比较强的，另一方面国际品牌则在重新审视世界杯对于他们营销的意义，这是一进一退。“我们可以看到一个明显的信号，大家都在重新评估世界杯的营销效果。”

    中国企业在本次世界杯舞台上唱主角的背后是中国制造的崛起，“赞助世界杯的中国品牌大多是为了配合品牌的国际化”，某跨国快消企业资深公关人士李凤对北京晨报记者表示，海信广告的场边广告既有中文也有英文，这跟海信拓展海外市场不无关系。

     三大洗脑广告是故事还是事故？

    盯上世界杯蛋糕的企业有很多，本届世界杯，在央视投放广告数量最多的是汽车行业，互联网及硬件行业也加大了电视广告投放力度。其中，知乎、BOSS直聘、马蜂窝，已经被评为三大恶俗洗脑式广告。

    在BOSS直聘的广告中，白衬衣、黑领带、脸上涂满绿色油彩的求职者们装扮成球迷模样，高举BOSS直聘的横幅疯狂呐喊。“BOSS 直聘是担心大家忘了‘应聘者找工作误入传销窝点’的事故吗？15秒的广告带观众体验窝点传销人员的工作热情，观众受到惊吓之后，在微博上刷起了#抵制BOSS直聘世界杯低俗广告#话题。”

    马蜂窝和知乎广告同样被吐槽为生硬的“洗脑”。这不得不让人想起当年引起争议的恒源祥、脑白金广告。

    没有比较就没有伤害，在洗脑式互联网广告的衬托下，传统电视广告主力军显得水准正常，“这么一比较，青岛啤酒的新地壳运动广告简直就是大片”，有网友表示。

    尽管差评不断，广告主对这些洗脑广告的效果却很满意，马蜂窝方面表示，在电视媒体投放广告对APP安装及活跃度拉动的效果非常明显。百度指数显示，进入六月后，知乎、蚂蜂窝、BOSS直聘的搜索热度整体都呈现了上升趋势。

    代价也是显而易见的。“怎么在十五秒出效果，重复轰炸是他们所思考的。”崔洪波指出，短期内这些品牌的声量会得到曝光和提升，但是从长期看，这三个广告主对消费者的品牌认知已经形成了一个副作用，“这种阴影很长一段时间都难以消亡。”

    互联网广告上电视后的水土不服

    三大恶俗广告引发的群嘲只是一次互联网广告换平台后引发的惨案。“广告主生硬地把网络视频广告和实体广告标语搬到电视平台上，所以产生了严重的水土不服。”

    在移动互联网和媒介发展的冲击下，从2013年起，传统电视收视率连年下降，广告收入也随之下滑，电视广告早已不如过去受关注。而这次世界杯赛事带来了极大的聚焦，也放大了互联网广告的短板。“这些鬼畜广告大部分早在其他平台出现，只是在世界杯期间登上央视平台，才开始被关注继而被吐槽。”

    由于播出平台集中，很多已经不常看电视的观众重新被拉回屏幕前，而电视广告在世界杯期间终于迎来了近几年的“高光时刻”。受限于严格的版权保护，俄罗斯世界杯的播出平台非常集中，央视为中国大陆地区独家全媒体播出机构，另外，优酷及咪咕视频可以同步观看网络直播。内容优势下，央视成为观众收看世界杯的绝对主力渠道。据央视网报道，6月14日中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视收看开幕式、揭幕战以及相关节目。“世界杯让电视产业重新激活。”一名体育业内人士这样评价。

    在世界杯赞助上豪掷千金的中国企业军团的效果也充满争议。除了海信在世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告，其他赞助商如万达、蒙牛在世界杯赛场主要都是中文广告，这也引发了国际化舞台上中文广告是否能直达国际消费的议论。

    “尽管中国公司（赞助商）在俄罗斯存在感很强，但是球迷们很困惑。”《南华早报》曾这样描述海外球迷们对中国品牌的反应。不少球迷表示在整场世界杯都看到了中国品牌，但是完全不知道他们是干什么的。去俄罗斯观赛的李琦对北京晨报记者表示，作为世界杯顶级合作伙伴，万达并没有借机对其业务进行系统宣传，“只在静静地刷存在感”。作为唯一获得一级赞助商资格的中国企业，花费1.8亿美元（约合人民币11.55亿）成为国际足联全球合作伙伴的万达堪称最佛系的赞助商。

    不过在业内人士看来，从长远影响力来看广告的形式并不重要。崔洪波指出，中国品牌更看重的是世界杯背后的注意力经济和眼球经济，也是能够重新去建构品牌和消费者之间关系的一个深层次机会。“从成效的角度上说，赞助还是物有所值的，至少在世界杯整个赛程期间，这些品牌获得极高的曝光。从品牌建设的角度上来说，没有什么比大型体育赛事能够更能提升品牌影响力，尤其是在媒介高度碎片化的时代。”