导读

日前，漫威系列《复仇者联盟3》上映。

万达观影《复仇者联盟3》提示：女性不要打扰男性朝圣，请安静地吃爆米花。

一石激起千层浪，公众舆论迅速膨胀。

歧视女性？营销表达的趣味和恶俗如何界定？

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    近日，由漫威电影制作的的科幻片《复仇者联盟3：无限战争》在国内院线上映。睽违多时的第三部一经上映，相关资讯就刷爆了社交网络。漫威宇宙十周年之际，里程碑式史诗级大片不仅赚足了票房和口碑，更引得影迷在热血沸腾和热泪盈眶中感慨被漫威贯穿的青春记忆。

    然而，通辽万达影城一则广播也走进了公众的视线：“敬告各位女性，不要在看电影的时候打扰你的男性，询问超级英雄的名字。请安静的吃爆米花和可乐就好，不要影响你的男人的朝圣，希望不要打扰男人的幸福时光。敬告各位男性多买点爆米花可乐堵住你的女人的嘴。”

    不足百字的广播含义再明显不过——漫威电影正义、英雄、时间等宏大的主题只有男性能欣赏得来，女性影迷就算迈进了电影院也只是睁着天真无邪的眼睛吃着爆米花还要喋喋不休的角色，傻白甜的无脑爱情片更适合她们。露骨的性别歧视使这则不走寻常路的观影提示引起了不少网友的不满，然而女性观众真的对集合了战争、科幻、冒险、侦探元素的漫威电影无感吗？在猫眼给出的观影画像中，女性受众占比达到46.5%。而在这一IP相关衍生品的消费群体中，女性占比已然超出了60%。在漫威IP的消费人群中，女性比例远高于男性。漫威作为超级大IP，自然吸引到许多大品牌与其合作。为了在中国实现传播的最大化，许多品牌选择了圈层营销与粉丝效应更为显著的微博作为宣传阵地。而在这些微博的转发中，女性用户超过九成。

    对于公众迅速膨胀的不满，通辽万达影城当日在微博上发布了致歉信：“恳请广大影迷朋友原谅我们在营造趣味性观影氛围时，在创意措辞方面考量的不周全。”然而观众并不买账：“求求你别玷污‘趣味’这个词好吗？这叫恶俗。”

    万达影城有歧视女性之嫌的观影提示显然是一例失败的营销，不仅没有达到预期的幽默效果反而饱受质疑，这样“过火”的营销表达不在少数。

    去年“双11”，绝味鸭脖在天猫旗舰店上的海报因充斥赤裸裸的性暗示而广遭争议。迫于舆论压力，几小时后，这则海报被撤下。然而仅仅一天之后，“绝味鸭脖”微信公号再次推送《我不搞预售，我就是玉兽》的文章。赫然写着：“味足‘量’更大”，文案背景是刻意被打了马赛克的米开朗琪罗的大卫雕像。开始“消费男性”，内容比起之前的文案有过之而无不及。绝味“创意营销”的道路偏离了趣味的正轨，向着低俗营销扬长而去。

    今年春节贺岁档的大赢家《唐人街探案2》也曾由于一些无厘头的喜剧桥段引起争议，影片中出现的身穿阿根廷队10号球衣，身材矮小的侏儒症患者这一角色被指恶意侮辱梅西。虽然争论双方各执一词，但不可否认的是，年轻人司空见惯的恶搞文化近年来也有向低俗化发展的趋势。

    美国社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺——一项有关代沟问题的研究》中提出“后喻文化”概念——年轻一代较之于长辈在信息获取和技术应用上的某种优势，形成了晚辈对长辈的“文化反哺”。

    在后喻时代，整个社会的尺度正在改变，观念更为多元开放，社会结构具有更大的弹性、柔性和张力，但韧性不足。一方面提升了社会对“异端”等的社会兼容度，传统的等级界限也变得模糊了，人与人之间的联系更加平等和多元化；但是另一方面，韧性的不足增加了传统共识的崩塌，愈来愈多的底线被不断挑战和刷新。

    这样看来，在“趣味”和“恶俗”之间画一条明朗的分界线显得愈加不可能了，尤其在当今这样一个竞争惨烈的营销市场上，创意营销往往能够帮助企业赢得受众的注意力，引发受众的兴趣，使受众对企业产品信息更加关注。也就是说，在一个信息过剩、竞争白热化的时代，把握创意传播、运用创意传播就是营销制胜的关键所在。但是互联网思维的打开方式一定不是“低俗”和“色情”，在营销表达的时候依然需要分寸感。“趣味”和“恶俗”之间的界限并非轻易一目了然，但一旦逾越便会触及到公众敏感的神经，引起轩然大波。

    “有趣”的营销表达应该别出心裁，令人耳目一新、会心一笑，而同时也应尊重人格尊严，应该是基于文化共识上的趣味性改编和反观现实的利器。挑战受众价值观、底线的营销表达即使短期内迎合了受众从现实的生活压力中逃避的心理和感官刺激并从中获利，也会因为破坏了行业规范和社会公序良俗而行之不远。

    参考文献：

    林晓珊《论后喻时代青年文化的发展》

    米大《<唐人街探案2>黑梅西，恶搞文化的边界在哪里？》

    文：汤怡然 扈嘉翼

    编辑：凌姗

    审核：张雨生

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