很多年以后，面对着舆论场上对“金拱门”名字的吐槽，生活在北京的W女士会想起，二十多年前，她男友首次带她去时尚餐厅“麦当劳”的事情。

　　这位W女士是笔者虚拟的人物，但如果你从上世纪90年代就在城市生活，或许会有相似的体验。麦当劳在国人心目中形象，从曾经“高大上”的洋餐馆，到家人聚会、情侣约会的胜地，再到现在平价的快餐店，这个过程折射出国人心态的变化。最有趣的是，经过媒体确认，从10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。网友们变着花样地吐槽“金拱门”这个名字，固然有网络文化泛娱乐化的因素，但与人们对麦当劳的普遍认知的“落差”也有关——“金拱门”这个看起来颇为本土化、乃至乡土化、山寨化的名字，实在与它本来形象不相匹配。

　　然而，这只是网友们的“偏见”，事实并非如此。从企业角度看，麦当劳公关相关负责人已经回应媒体：“我们内部一直把M标志叫做黄金拱门，因为该标志的形状与颜色都与黄金拱门（‘Golden Arches’）契合，更名后寓意和品牌契合度高”。据了解，“改名”主要在证照层面，其日常的业务不会受到任何影响，也就是说，我们在街头看到的麦当劳的店名和那个经典的“M”标志不会更改——大家不用担心去一个“看起来很土的”餐厅就餐了。

　　从社会学角度看，我们更能理解网友“偏见”的来源。这要从麦当劳在中国的历史说起。1990年10月8日，第一家麦当劳餐厅在中国开业。据当时的见证者描述，“好奇的市民从各地蜂拥而至，队伍从餐厅三楼排到一楼”。3年前中国首家肯德基开业的时候，也发生了类似的场景。与其说当时的国人是被麦当劳、肯德基的美食所吸引，不如说被“洋餐馆”这个新鲜的概念所吸。麦当劳象征着西方餐饮文化及其背后的生活方式，它在“满足”国人味蕾的同时，也赋予了就餐者一种特殊身份——更趋于西方和现代化的生活品质。因此，在不少人的记忆里，麦当劳曾是时髦和华贵的象征，能去麦当劳吃一次汉堡，是一件“很有面子”的事情。

　　更重要的是，麦当劳提供的“公共空间”得到了人们的认同。与欧美国家司空见惯的“餐厅社交”不同，中国人曾长期匮乏在公共领域表达意见、交流情感的意识和渠道。不论是开放的店面布局和座椅设计，还是能让家长和孩子一起玩的“宝宝乐园”，甚至是向路人免费开放的店内厕所，都体现了自由平等和开放共享的理念。这些观念对国人的影响是潜移默化的，麦当劳也因此获得了社会认同尤其是年轻人群体的认可。

　　在受到认可的同时，麦当劳的本土化就成了一个顺其自然的事情。据人类学家阎云翔的研究，麦当劳的本土化策略包括策略企业管理上的中国化、营造符合国人心理的“家庭餐馆”文化、将餐厅氛围休闲化，等等。这些本土化策略是贯穿始终的，并非近年才开始。换言之，网友对“金拱门”这个本土化的名字反应强烈，是因为人们忽略了麦当劳长期以来本土化的努力，只因改了名字才突然发现，麦当劳早就不是那个“高不可攀的洋餐馆”了，而是普通人能消费得起的平民快餐店。

　　麦当劳在中国等后发国家的成功的标志，或许不在于引得人们的好奇心和崇拜感，而是更能与本土文化和价值观念融为一体。这种变化可以被看作麦当劳经营上的成功，更可以看出，国人面对西方餐饮文化时越来越明显的平常心。若真正实现了本土化，不论叫“麦当劳”还是“金拱门”并不是重要的事。

　　撰文/黄帅 编辑/苍南