摘要：公众也许乐见这样暴露问题的“高级黑”，但从宣传的职责看，把这种稿件发出来是极大的失职，缺乏基本的新闻素养和媒介情商，没有基本的舆情敏感。谁摊上这样的宣传员谁倒霉，哪个单位有这样的宣传员，都是在单位埋了一个随时坑领导、坑客户的定时炸弹。

　　南航一篇题为《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务护航》的宣传稿，成为这几天网友群嘲的对象。一个没有任何媒介情商的傻白甜宣传员，饱含深情、热情洋溢、绘声绘色、充满职业使命感地写了一篇为领导服务的文章并发到媒体上，把南航和被服务领导顶上了峰尖浪口，坑了单位，坑了领导，坑了民航。

　　我不知道按规定政府公务访问团是否可以向航空公司提这种“希望一行66人能全部安排在前11排座位”的要求，航空公司是否应该像这样提供保障全面配合――毕竟，公开规定也许不可以，但咱们这儿规定有很多种，公开的，不公开的，内部的，行业的，说不定拿出一个哪年的内部规定让你无言以对。但无论如何，这样做是让公众很反感的，虽然是政府公务团，但这是民航，一般公务不能凌驾于私务之上，老百姓的旅游团提这样的特殊要求，航空公司能这样满足吗？机上座位的分配难道没有规则吗？我想，这可能也是中央八项规定精神所反对的。

　　本文不准备探讨政府部门和南航这样做的正当性，那应该由纪委去调查，我想谈的是宣传员的问题。有人说，怪不了宣传员，确实做了，为什么不能写、不能说呢？要错，首先也是“滥用公权”的错，而不是宣传的错。甚至有人夸奖，这篇宣传稿就是一封举报信，暴露了很多不为人知的秘密――这种观念显然是错误的。公众也许乐见这样暴露问题的“高级黑”，但从宣传的职责看，把这种稿件发出来是极大的失职，缺乏基本的新闻素养和媒介情商，没有基本的舆情敏感。谁摊上这样的宣传员谁倒霉，哪个单位有这样的宣传员，都是在单位埋了一个随时坑领导、坑客户的定时炸弹。

　　我当然反感特权，但一样反感这种不明是非的高级黑宣传。

　　一、陷入盲区的“自拍美颜”幻觉

　　政府公务访问团向航空公司提座位要求，即使这样做有正当理由，也合规定，比如为了工作效率，坐一起讨论方便，飞机上还可以集体工作――但也是不宜大张旗鼓去宣传的。这样的事，写成内部工作汇报向领导表功，没问题。可写成新闻发在媒体上，就必须考虑公众感受和传播效果了。

　　一个有较高媒介情商的宣传者，总会有突破行业盲区的“他者视角”和传播敏感，也就是总能够换成外部人、外行人的角度去判断：受众会怎么看呢？外行人会怎么看呢？有些事情，可能在行业内是公开的秘密，从行业内部看很正常，习以为常见惯不怪，但外部人就觉得不正常，无法接受。因为外部人的思维方式、利益立场和观察角度跟你是不一样的。而你的很多宣传，面对的对象不是很容易产生强烈共情感的内部人，而是跟你思维方式不一样的外部人。在一个行业待久了，必然会形成固化的行业思维习惯，这种习惯就是一个人的盲区。而做宣传的人，应该能突破这些内部人的思维习惯，善于站在公众角度开放地看问题。

　　南航的这个宣传员，如果有基本的媒介情商，写稿子发稿子的时候尝试站在受众角度看一下，就不会犯这种低级而又愚蠢错误了。从民航公司的职员角度看，你是在完成一个任务，但换个位置，作一个普通乘客，你会愿意前11排座位都这样被公务员占了吗？如果是一群普通乘客提这样的要求，航空公司能这样屁颠屁颠儿地满足吗？缺乏对象意识，没有换位能力，完全意识不到哪些人会看这条新闻，不知道是写给谁看的，不了解受众心理和舆情规定，不清楚会有什么传播后果，稀里糊涂地写稀里糊涂地发，沉浸于自我感动、自我陶醉、自我欣赏、自我美颜的朋友圈自拍幻觉中，那是很可怕的。

　　记得有一次，某地某部门想宣传税务干部工作非常辛苦，就发了一张几个税务员跋山涉水、扛着自行车去收税的照片，题为“征税途中”，本想表现税务干部工作很不容易，尽职尽力敬业，让每一分税款颗粒归仓，可他们没有意识到，收税者的感受跟交税者的感受，完全是不一样的。这样一张渲染收税敬业感、使收税者沉浸于自我感动中的照片，在网上被骂得体无完肤，很多网友都说：连自行车都去不了的地方竟然还好意思收税。――这种吐槽未必有道理，却反映了一种对立情绪，宣传者不能只顾“自拍美颜”而不顾宣传对象的感受。

　　与宣传干部交流的时候，我经常说，宣传者一定要有受众视角，每发一条新闻，一定不能自以为是地“我认为”“我觉得”，而要多换个角度看一下：网友可能的吐槽点是什么，媒体可能的报道点是什么，舆情传播中可能的“发酵点”和“歪楼点”是什么。――多思考几步，把问题考虑在前面，才能避免全媒体推出后覆水难收。全媒体时代，发出去的新闻信息是收不回来的，删了只会刺激网络传播和记忆。只能在宣传信息的供给侧更前瞻、更谨慎、更敏锐地进行预防，只有自己常常上网，有网络思维，熟悉网络生态，了解舆情规律和新闻规律，才有能力突破传播的盲区。

　　二、“舆情无感”的傻白甜

　　南航这个宣传员的另外一个问题在于“舆情无感”，纯粹一个对舆情传播毫无意识的傻白甜。舆情无感表现在两个层次，其一是“对自身行为可能导致的舆情”完全无感，另一方面是，对过去发生在其他单位类似的舆情完全无感。

　　其实，如果是一个经常看新闻，经常关注系统内其他单位新闻信息的宣传员，绝不会犯这种低级错误，因为类似事件引发的舆情案例太多了，隔一两个月就会发生一起。随便举两个案例：

　　某次，某机场边检站为某省一群要经过这机场出访的领导们提供“特殊礼遇”，有点儿舆情常识的都知道，虽然按规定这领导可以享受这种礼遇，但这种事情也是不宜大张旗鼓去宣传的，会让普通旅客非常不舒服。可边检站的宣传员也给媒体发了一篇热情洋溢的宣传稿，是这样写的：

　　某月某日，某地官员一行25人，乘坐某航班赴某国考察，我们机场边检站主动靠前、周密部署，为领导提供礼遇服务。据悉，在接到有关部门为某领导出境提供礼遇通关的通知后，这个站高度重视，积极响应，及时与航空公司和联检单位沟通协调，保证代表团通关便捷顺畅。代表团抵达口岸后，这个站启动礼遇服务工作预案，抽调精干警力，第一时间为代表团办理了出境检查手续。检查员饱满的精神状态、过硬的业务素质、良好的形象，得到了某领导的一致好评。

　　当时这篇通讯员稿件也制造了极大的舆情，也是舆论一片哗然，坑了一群人。这样的高级黑宣传教训难道没有在全行业通报并引以为戒吗？做宣传的如果对发生在异地、异系统的舆情毫无意识，没有职业警醒的身份代入感，以“关我屁事”“幸亏不是发生在自己身上”的侥幸心态看待，只会成为一个啥事也不懂、不知道说什么怎么说、随时可能给单位惹事的傻白甜。不要等问题发生在自己身上时再去总结教训，那样的代价太沉重了，媒介情商高的人总善于借助别人的舆情教训提升自己的能力。

　　类似的案例太多了，比如还有另外一起，某地食药监局在官网发了一篇宣传稿，是这样写的：《某某分局做好安全保障确保某市领导来本地视察期间食品安全》：“某月某日，分局按某部门的要求，全面实施了餐饮服务环节监管职能，成功地保障了一起重大活动食品安全工作，确保了来本地视察的某市两位主要领导以及其工作人员和服务人员的饮食安全，受到了各级领导的充分肯定。”

　　这种宣传稿显然也极不合适，公众的期待是，食药监局应该保障每个民众的食品安全，而这样的宣传稿会传递一种让人反感的暗示：领导会受到特别待遇。网络基本的传播规律是，任何一点儿可能跟特权挂钩的倾向，都会引爆公众强烈的不满。

　　这些案例都曾经引发过很大的舆情，如果经常学习，关心关注其他地方的热点舆情，不至于总重复犯同样的错误，不会总在别人摔过无数次的地方再摔倒。对外界发生的一切都漠不关心，虽然社交媒介打开了一扇开放的窗口，可人的心灵还是封闭的，思想封闭在单位、岗位和圈子内部，思想没出过单位和行业的大门，对外界的事情都不问、无感，自然会成为一个舆情低能的傻白甜，在宣传岗位上以高级黑的方式坑已坑人。

　　三、全媒体时代的内外宣界限

　　有人说，这宣传员可能是发错了稿件，把本应内宣的稿子当成外宣发到媒体上去了，引发舆论旋涡。当事单位后来的回应也是“误发”。其实，在全媒体时代，内外宣的界限已经越来越模糊了，即使你觉得是很内部的信息，也很容易发到网上进入外部传播。发在内刊上，发在给自家员工看的企业报上，就是内宣吗？当然不是，大传播时代，外人一样也可能看到――内刊和企业报也会传播到外人手中噢。只要有可能进入外部传播的链条上，实际上都属于外宣。

　　人人有手机，人人有自媒体，全媒体传播环境中，内外宣很难分清了，这要求即使内宣也要有外宣的意识，别再以封闭的心态看待互联网时代的开放传播。传到网上了，网友可不管你是外宣还是内宣。

　　实际上，即使从传统的企业内宣角度看，宣传稿也不能这样写，写了政府公务团提供特殊安排，这样写是想说明什么呢？是想向内部员工传播什么理念呢？勤奋敬业加班加点为领导服务？这样的稿件，只适合写给领导看，告诉领导自己工作是多么辛苦。从向领导汇报工作的角度看，这样的稿件也许才是合格的。

　　对一个通讯员来说，全媒体时代区分的不应该是内外宣，而是阅读对象是谁。是写给领导还是普通读者看的，写给党报机关报还是都市报的，写给传统媒体还是新媒体的，写给行业报还是大众媒体的？不同的对象，需要不同的语态，不同的对象有不同的阅读需求，有对话才有人话，不同的对象应该有不同的“传播诉求”。很多宣传稿之所以面目可憎让人反感，在于那稿件压根儿就不是写给普通读者看的。

　　出现这样的问题，也跟企业的封闭有关系。越封闭的企业和部门，越容易出现那种奇葩的宣传稿，宣传员习惯以领导为中心，把“企业报”当成单位领导的起居注，事关领导才是新闻，其他都不是新闻，自然别指望宣传员能真正写出有份量的企业好新闻。

　　四、任务压力下的宣传扭曲

　　南航宣传员此次制造的舆情事件，背后可能还有另外一个问题，就是“上稿压力”。我知道，现在很多企业对通讯员和宣传员都有任务要求，指标考核，每月每年要有多少任务：行业媒体要上多少稿，地方媒体要上多少稿，中央媒体要上多少稿，完不任务，奖金可能就受影响。

　　这种上稿压力，一方面逼着通讯员找关系上稿，一方面逼着通讯员绞尽脑汁找各种选题和素材，必须要完成任务啊。这种压力下，什么事情都想着要写成新闻稿，先完成“宣传任务”再说，哪管适不适合宣传，哪管有什么传播效果啊。于是各种奇葩的宣传稿就横空出世了。

　　现在很多企业都越来越有宣传渴求，想在媒体上露脸出位，却不愿在专业宣传、人力资本和新闻培训上投入成本，那是很危险的。新闻宣传必须由专业的人来做，可很多企业为了节省成本，不愿招专业的新闻宣传人才，误以为“只要会写文章”就会搞好宣传，然后从企业内部找几个会写文章的人来做宣传。宣传跟“写文章”是不一样的，做好宣传，得有新闻素养，了解传播规律，善于发掘和制造新闻传播点。

　　“会写文章的”什么都敢写，什么都去写，但没有传播意识。经常看到，一些单位的宣传稿，真的不敢恭维，习惯把劳模写得没有人情味，写得反人性，常常制造类似“领导自己开车回家自己掏钱吃饭”之类的高级黑笑话。最近网上又流传着一些单位让人反感的宣传稿，什么“为了加班办案，将年仅4岁的儿子置于家中，导致其爬上窗台坠楼身亡，而他只是简单为儿子处理完后事，拒绝了休假安排毅然回到工作岗位”，后来被证明是内容失实夸大宣传，所谓事迹是道听途说移花接木。

　　当通讯员和宣传员队伍由一些“会写文章”而没有新闻训练和媒介情商的人组成，没有专业的培训，又没有严格的传播把关制度，那是很可怕的，隐藏着结构性的宣传风险，南航类似的舆情事件会不断发生。