上次推了《说说你最反感的新媒体标题，我帅我先说》一文，吐槽了那些照搬套路令人生厌的标题，引发吐司们的共鸣，震惊体、刚刚体、定了体、看哭体、心动脸红体、毒舌体、鸡汤体、鸡血体、性奋体，等等，成为最不受待见的几种标题。看来大家也实在忍够了，拒绝被这些弱智标题党拉低智商：不点击，不点击，就不点击。不过也有人不服气，怼我说：批了这种批那种，看着都累，敢不敢把你取的觉得好的哪几类也写出来，想看看大家怎么批的，敢吗？

    对于标题，我是这样认为的，没有独立于好内容的好标题――标题不能脱离内容，有好内容，再有好标题，才是真的好。没有好的内容，标题说到天上去，都很low。我反感的新媒体标题，其实不是用词多夸张、低俗或妖艳，而是严重地文不对题，狰狞、亢奋、扭曲、嗜血，脸上写满10万+欲望。

    真的，实在不喜欢跟有些走火入魔的新媒体小编交流，实在受不了他们那种脸上写满10万+欲望的样子：满脑子都是阅读量，开口闭口都是套路，套路化的故弄玄虚，套路化的卖萌装嫩，那模样仿佛蓝翔一个流水线上出来的，不好好说话，那股谄媚劲儿中充满对读者的低三下四和刻意迎合。

    多少亮点才能成就一个好标题？很多人99%的内容生产精力都花在标题上了，标题不能脱离内容。前段时间冰点特稿《特区》就是一个好标题，首先是文章写得好，在这个快得让人窒息的时代，有这样一群年轻的数学教授，在周遭一片浮躁中保持着自己的节奏，在那个精心构建的小环境中不受外界干扰。很多细节特别触动人心，让人深思。在这个标题越做越长的传播语境中，“特区”两字好像一股清流。冰点很多著名的特稿都是两个字，比如《回家》，还有《拐点》，两个字的标题，上万字的特稿文章，就是这么自信。

    《特区》的网络阅读量并不算太高，但业内业外评价都比较高，有时候真不要太把阅读量当回事。这文章如果换个标题，可能阅读量很快就能爆款，但冰点做不出来，就像去年那篇《湍流卷不走的先生》，就是这么平淡，后来很多新媒体转载时换成了《她是中科院最美的玫瑰，是中关村的明灯；她一生都是时间的敌人》，这种每个字眼都奔着10万+去的亢奋标题，冰点团队做不出来。以内容生产者为中心，就两个字，多一个字都不给你。

    后来我在朋友圈转发这篇文章时这样评论：冰点文章标题常带着一点性冷淡风格，朴实，淡然，精致。在标题张牙舞爪用力过猛、写满痛点泪点争议点、充斥性暴力金钱的新媒体时代，这种标题体现了一种内容自信，内容为王，爱看不看，不惯你的臭毛病。

    什么是好报道，什么是好标题，什么是好评论，还是要有自己的专业判断。有多少10万+一周后还有人记得，有多少刷屏的所谓爆款一个月后还有人提起，但优秀的报道和评论有这样的魅力，不要把自己弄得那么肤浅。提起评论你会想起《国旗为谁而降》，提起特稿你会想起《永不抵达的列车》《无声的世界杯》，而那些10万+往往都如过眼烟云，在朋友圈各领风骚没两天。

    我是想说，不要陷入套路之中走向歧路。新华社公号那条“刚刚体”创造了公号传播的奇迹，之所以成为现象，其实跟“刚刚”那两个字关系不大，关键是有内容――其一，这是新华社抢发的独家新闻，新闻很硬；其二，小编俏皮睿智的评论回复点燃了粉丝的围观热情，编辑强大的气场压倒了网友跟帖的气场，作为国社编辑不端不庄，而让大家跟着一起玩儿，于是产生了传播的化学反应。没有独家新闻，不是刚刚发生的事，新闻也不重大，更没有新华社小编那样的才华、耐心、睿智和强大的气场，学一个“刚刚”套路，纯粹是东施效颦。

    一直对发型不满意的人有一个共同点，他们都不肯承认是脸的问题。脸与发型，正如内容之于标题，很多时候都不是标题不行，而是内容太烂。被标题折磨的人，没意识到首先缺乏内容自信。有好的内容，标题怎么任性，别人都不会反感。内容空洞，标题越搔首弄姿，越让人排斥。“刚刚体”没什么不好，可真得是刚刚发生的大事，几小时前的事你也套“刚刚”，消费人们对即时的期待，这是透支自己的公信力。鸡血体也没什么不好啊，可真得是很厉害的事，平常的事也弄个“美国网友吓尿了”，那纯粹是自娱自乐。事情确实一波三折扣人心弦，设个悬念也挺好玩，可像这种：震惊，16岁花季少女，四年前竟然……打看一开，竟然12岁。为骗点击故设悬念，消费人的好奇心，只会受到唾弃。

    当失去内容生产力和创新力而陷入套路，新媒体就死了。新媒体的使命就在于用创新抗拒和颠覆套路，没有内容，透支脑洞，绞尽脑汁，投机取巧，寄望用标题空手套白狼，传播凌驾于内容之上，空有急功近利的10万＋欲望，内容驾驭不了标题，套路撑不起内容，既把自己弄得很肤浅很疲惫，也没有前途。