微梦传媒联合创始人黄蕊:如何让直播内容更有品质感?

2017-01-20来源:中青在线 作者:中青创课

  导语

  年轻一代是移动化、娱乐化的一代,关注猎奇、励志的内容,品牌传播要依靠好的内容,并结合合适的渠道投放,占据年轻人的碎片时间。创业讲究效率,选择精准的人群和精准的渠道,才能实现较高的性价比。

  1月15日,中青创课新年第一讲——让营销变得更简单,邀请微梦传媒联合创始人黄蕊分享燃脂女神直播战。

  阅读前,请思考:

  大家都玩直播,你的亮点在哪?

  如何让直播内容更有品质感?

  如何让你的品牌年轻化?

  传播是内容为王,还是渠道为王?

  以下内容根据演讲整理(全文2249字,用时3min):

  今天跟大家聊一聊如何借助直播平台,把移动整合营销新玩法带到新境界。

  2016年上半年,直播非常火,下半年整个市场趋于稳定。

  ▼

  很多客户问:都在直播,我们的营销亮点是什么?直播同质化,怎样让内容品质感更强?直播时间有限,影响力如何持续,且扩散到其他平台?如何通过直播多元化地传达品牌理念?

  今天结合碧生源的案例分享。

  第一,用户经常说,碧生源是爸爸妈妈、爷爷奶奶们去喝的,所以品牌有些老龄化;

  第二,大家可能不知道是不是有负面影响,比如拉肚子等;

  第三,很少在互联网广告或年轻化群体的接触媒体上看到它的广告,导致近两年有很多年轻化产品上市,但没有人关注,且销量平平。

  基于它的品牌形象以及产品举证,我们觉得客户应该进行品牌升级,要打造的理念是健康体重管理。

  分为三步:

  第一,怎么让自己的品牌年轻化,跟年轻的受众对话,聚集年轻用户群体;

  第二,怎么让它的品牌更健康化,很多人问这是不是泻药,其实不是;

  第三,它一直在做传统的电视广告,在互联网上没有触及新媒体的玩法,帮它探索可以在移动社交整合上行之有效的营销方案。

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  2016年英国知名节食公司Forzadiet.com做了一项调查,整个市场上减肥的人群中60-70%是女性,单身居多,年龄在20-30岁之间。这类人群也是碧生源想要覆盖的目标用户。

  第一,现在的这群人也是移动化的一代,每天在手机上花费大量时间。2016年,因为直播平台的崛起,有超四成的人都是直播控、直播迷。

  第二,年轻人是娱乐化的一代,王宝强事件一夜之间在娱乐上掀起轩然大波。怎么能够在这样的大潮下,把娱乐化打造出来,让更多消费者关注,这需要思考。

  基于市场分析、客户品牌、产品分析、用户分析,我们给出了以下解决方案:

  第一,用户很关注猎奇、励志的东西。我们打造从胖到瘦,从丑到美的励志过程,带动一个全民关注的夏季健康减肥潮流。

  第二,移动化时代,时间碎片化,要在移动端占据用户的碎片时间。高颜值减肥女神、教练吸引眼球,贴合移动端碎片时间制造大量传播素材,迎合年轻人心理刺激互动。

  第三,通过内容营销去传递健康体重管理的理念。打造健康科学燃脂的超级IP,利用栏目化精品内容支撑品牌主张,传统新闻网站与社会化媒体结合多层次传播。

  第四,为碧生源打造减肥的真人秀,借助阿里、淘宝、天猫达成线上营销的闭环,借助精准投放去覆盖精准用户。

  流程三步走,第一步,海选入围,第二步,通过七七四十九天,把胖胖的女人们变成瘦瘦美美的女人们; 第三,通过ID推广,让传播浪潮不仅在这几个月延续,而且在后续都会有延伸。

  直播的周期怎么做的呢?直播赛时,我们海选胖美女,主要借助台湾明星教练,她会自带粉丝式地帮助推广,同时我们在近郊租了一个别墅,七七四十九天是一个轮回,希望在过程中有一个蜕变。

  美女们周一到周五都直播,目的是什么?不是让别人知道我有多美,而是让大家看直播,每周日晚上打造成一个娱乐综艺节目,大家都要上秤去PK,让更多网友们看本周内整体的减肥结果。这7场角逐,每周我们都会自己去策划话题和事件。

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  为什么这么做?如果只是一个简单的直播节目,持续7周的关注度很难。黑色的框是每一期策划的重点事件;第一个标红的正好赶上奥运,针对奥运策划了一个主题;红色倒数第二个关爱八卦协会,大都是女性受众群体,我们想借助娱乐明星的影响力再一次掀起小高潮;最后红毯秀的节目展现美女的蜕变。

  在整个直播中,我们选择了很多方式:

  第一,微博、微信,负责日常内容运营、每期话题活动预热以及炒作;

  第二,借助精准投放的方式,比如KOL投放、微博粉丝通投放、直播平台;

  第三,PR,日常软文报道和深度稿件传播相结合。

  所以,这个活动是自制综艺,帮助孵化一个原生的IP,并借助明星教练、娱乐明星以及事件的策划,把品牌理念进行一个很好地传达,最后借助天猫的直播、斗鱼等,打造线上闭环的销售。

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  细节上,介绍一下周一到周五捉拿夜食的小活动,每一个选手都在PK,每一周都经历魔鬼训练,目的是在本周的直播中脱颖而出,末位的两名大PK,通过直播在鬼街拦截寻找美食的消费者,告知他们夜里吃油腻的夜宵对身体的危害,同时给每一位被采访者送一包碧生源减肥茶,让他们夜宵之后趁热喝一杯产品,对这产品本身有一个新的认知。

  直播中,贴合节气、奥运等社会热点做相应的海报、文案也必不可少,最终要把燃脂的小知识、小课堂呈现给大家,因为客户想做的是让我们成为一个大家的健康管理者。

  在活动阶段,我们选择四个不同的营销渠道:

  第一,粉丝通,通过精细化的不同标签投放,及数据反馈的积累,找到精准的目标人群,并输出内容;

  第二,KOL,依托于粉丝通提供的标签数据,使用第三方KOL,原生内容沟通目标人群,转化粉丝,深度沟通目标人群,加强互动;

  第三,双微运营,进行日常活动和优质内容产出,留住通过不同渠道进入的粉丝,稳固粉丝关系,调动积极性,加强归属感;

  第四,PR,配合活动和品牌从不同角度(活动亮点,创新营销模式等等)发出足够数量的公关稿件,从媒体端对外宣传,提升公信力和行业内地位。

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  总结一下,好的营销不仅是内容为王,应该是好的内容+好的传播渠道。我们做了一些归纳,在整个策划中,要有自己的主旨内容,不忘初心。

  第一,借助多元化的手段做内容的传播和规划,要贴合实时热点,但贴合不应为跟热点而跟热点;

  第二,挖掘内容的亮点,不断发酵、不断策划,不能让一个简单话题传播十天,也不能让十个话题天天被传播,做好节奏控制;

  第三,要让内容沉淀,更加栏目化,为整体的品牌定好基调。

  传播渠道上,一定选择精准人群去覆盖,创业一定追求性价比,用精准的传播、精准的覆盖其实非常有效,所以要去选择不同的传播载体和方式,善于找到自己的精准人群和标签。

  嘉宾简介:

  黄蕊微梦传媒联合创始人

  微梦传媒联合创始人,兼移动整合营销业务总经理,先后在新浪和搜狐任职,负责广告产品商业化,资源定价及营销策略。加入微梦后,组建并负责公司营销策略的核心团队,具有丰富的营销传播经验及团队管理经验。

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